文章目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论

1.1 研究背景

    1.1.1 农业节庆活动带动经济增长

    1.1.2 农业节庆活动整合营销传播势在必行

1.2 研究目的及意义

    1.2.1 研究目的

    1.2.2 理论意义

    1.2.3 实践意义

1.3 研究综述

    1.3.1 节庆活动研究

    1.3.2 农业节庆活动研究

    1.3.3 整合营销传播研究

1.4 研究思路和研究方法

    1.4.1 研究思路

    1.4.2 研究方法

1.5 研究创新点

第二章 农业节庆活动整合营销传播的理论基础

2.1 整合营销传播理论

    2.1.1 传播模型

    2.1.2 整合营销传播模型

2.2 消费者行为影响因素理论

    2.2.1 两因素理论

    2.2.2 AIDMA消费者行为模式

2.3 品牌理论

    2.3.1 品牌资产理论

    2.3.2 品牌价值理论

    2.3.3 品牌定位理论

第三章 北京市农业节庆活动整合营销传播现状

3.1 北京市农业节庆活动发展概况

    3.1.1 北京市农业节庆活动发展的政策驱动

    3.1.2 北京市农业节庆活动发展的历程

3.2 北京市农业节庆活动营销传播的必要性

    3.2.1 农业节庆活动营销传播对消费者具有引导作用

    3.2.2 农业节庆活动营销传播对活动本身具有优化作用

3.3 北京市农业节庆活动的营销传播中存在的问题

    3.3.1 对政府依赖性高,品牌化程度不足

    3.3.2 传播渠道单一,宣传力度不足

    3.3.3 传播主体单一,整合力度不足

    3.3.4 传播信息单一,资源开发不足

    3.3.5 节庆时间加长,延长传播周期

第四章 农业节庆活动整合营销传播模式的构建

4.1 模式构建原则

    4.1.1 以整合理念为原则

    4.1.2 以满足消费者需求为原则

4.2 整合营销传播模式要素分析

    4.2.1 农业节庆活动的组织者

    4.2.2 农业节庆活动的消费者

    4.2.3 农业节庆活动品牌

    4.2.4 农业节庆活动营销传播信息

    4.2.5 农业节庆活动营销传播渠道

    4.2.6 农业节庆活动整合营销传播效果

4.3 农业节庆活动整合营销传播模式

    4.3.1 农业节庆活动整合营销传播模式思路

    4.3.2 农业节庆活动整合营销传播模式解析

第五章 北京大兴西瓜节的整合营销传播方案设计

5.1 北京大兴西瓜节整合营销传播的实施背景

5.2 北京大兴西瓜节的营销传播工作

    5.2.1 大兴西瓜节营销传播主题定位

    5.2.2 大兴西瓜节的营销传播媒介

    5.2.3 大兴西瓜节的营销传播工具

5.3 北京大兴西瓜节整合营销传播方案

    5.3.1 传播主体多元化

    5.3.2 传播受众具体化

    5.3.3 传播品牌化

    5.3.4 聚合传播信息

    5.3.5 整合传播渠道

    5.3.6 评估反馈传播效果

第六章 研究不足与展望

6.1 研究不足

6.2 研究展望

参考文献

发表论文及参加科研情况说明

附录

1.访谈内容

2.访谈目的

致谢

文章摘要:农业节庆活动的举办对当地农户的收入增长、乡村旅游发展以及当地形象和影响力的提升有着重要的促进作用。目前,举办农业节庆活动已经成为各地政府助推当地农业经济发展的重要举措,我国各地的农业节庆活动也如雨后春笋般地涌现。在农业节庆活动遍地开花的时候,一部分农业节庆活动由于自身品牌化不足、宣传推广意识薄弱以及营销传播缺乏整合理念,导致活动自身质量并不高,整个农业节庆活动市场出现了良莠不齐的情况,从而造成了消费者面对众多的农业节庆活动难以选择的问题。在农业节庆活动的活动策划与执行的整个过程中,营销传播是农业节庆活动组织者可以控制的较大的影响因素之一,也是农业节庆活动吸引消费者、取得市场占有率的有效途径。开展整合营销传播是农业节庆活动在激烈的市场竞争中占据一席之地的重要手段。然而,农业节庆活动的营销传播实践仍处于主办方自发的摸索阶段,亟需整合营销传播相关理论的指导。因此,将整合营销传播理论应用于农业节庆活动实际,切实提升整合营销传播效果非常迫切。本文选取了北京大兴西瓜节作为案例进行了分析。首先,介绍了市场营销学以及传播学中的与整合营销传播相关的理论,进一步依据以往学者的整合营销传播模型,确定了本文要构建的整合营销传播模式的所必备的构成要素。其次,本文对北京市农业节庆活动发展现状以及营销传播现状进行了分析,发现北京市农业节庆活动营销传播中存在的问题:对政府依赖性高,品牌化程度不足;传播渠道单一,宣传力度不足;传播主体单一,整合力度不足;传播信息单一,资源开发不足;节庆时间加长,延长传播周期。再者,将整合营销传播的理论基础和北京市农业节庆活动的现实发展相结合,构建出农业节庆活动整合营销传播的模式。该模式以消费者为导向,包含了农业节庆活动的组织者、农业节庆活动的消费者、农业节庆活动的品牌定位、农业节庆活动的传播信息、农业节庆活动的传播媒体以及农业节庆活动的传播效果评估六个组成要素。最后,依据构建的农业节庆活动整合营销传播模式,针对北京市大兴西瓜节目前的营销传播现状和可依托的传播资源,提出了传播主体多元化、传播受众整体化、传播品牌化、聚合传播信息、整合传播渠道以及加强评估反馈效果的执行方案,为北京大兴西瓜节的整合营销传播提下一步工作提出建议。本文采用质性研究方法,通过文献分析、访谈法和案例研究法开展研究,注重理论总结与实践操作相结合。本文主要贡献了两个创新点:一是跨学科研究,将传播学和市场营销学的相关知识加以整合,应用于农业节庆活动整合营销传播的构建中;二是构建了农业节庆活动整合营销传播模式,并且以大兴西瓜节为例,进行了整合营销传播方案的设计,对大兴西瓜节的整合营销传播提出建议对策。当前,大兴区人民政府已经对大兴西瓜节的营销传播采取了部分行动举措,但是营销传播工作总体缺乏整合性,为此,本文提出了大兴西瓜节整合营销传播的实施方案,为大兴西瓜节的营销传播提供了参考。本文构建的农业节庆活动整合营销传播模式也将为今后其他农业节庆活动营销传播工作提供理论依据,以及实际参考意义。